La credibilità delle imprese

Remunerazione per gli azionisti, tutela dei lavoratori, cura del mondo attorno a noi e dei nostri clienti, che sono quelli che ci pagano lo stipendio. Sono questi i valori su cui si fonda l’azione delle imprese, valori chiari e diretti che impongono alle aziende di dichiarare in che modo intendono raggiungerli e sostenerli.

Questo rende immediatamente comprensibile che l’impresa non può limitarsi alla comunicazione commerciale. Il digitale ha amplificato quello che già esisteva, il dialogo non solo verso i clienti ma anche verso una più ampia platea di interlocutori, che si muovono, agiscono e formano i loro giudizi indipendentemente dalla marca e dal prodotto. Non tutti sono clienti e anzi, spesso chi non lo è può essere più importante del cliente stesso, perché agisce con le sue opinioni proprio sugli acquirenti abituali e potenziali.

Fondamentale in questo senso è la credibilità delle imprese, analizzata periodicamente da Nielsen attraverso il Global Trust in Advertising, un’analisi di mercato nella quale viene misurato quanto i clienti credono ai diversi tipi di media: ai paid media (quelli pagati, come la pubblicità, le sponsorizzazioni, o le altre forme di visibilità della marca o dei prodotti della marca; quanto credono agli earned media (i media guadagnati, indipendenti dal nostro operato di impresa, che esprimono giudizi sui prodotti e sulle aziende attraverso canali social o sulla rete); e ancora quanto credono agli owned media (quelli posseduti e gestiti direttamente dall’impresa, come il sito web dell’azienda o le diverse comunicazioni veicolate attraverso i vari canali di cui l’impresa può disporre).

Il dato significativo che emerge da questa analisi è che gli owned media hanno una credibilità solo leggermente inferiore ai canali paid e earned.

La percentuale di credibilità che hanno i canali owned può attestarsi attorno al 70% a seconda dei periodi e dei processi.

Questo conferma che le imprese sono credibili, al di là del loro legittimo interesse economico e commerciale, comunicando attraverso i loro canali, certamente commerciali ma anche e soprattutto attraverso quelli istituzionali. Sono tantissimi a questo proposito i casi di aziende che hanno risposto ad accuse o episodi che potevano ledere la loro reputazione attraverso i canali istituzionali, magari mettendo in campo direttamente il proprio CEO, la voce più autorevole dell’impresa.

Per ogni impresa è necessario curare e sviluppare una comunicazione istituzionale perché tutte le marche, al di là dell’atteggiamento commerciale, hanno l’obbligo di sostenere anche il proprio ruolo sociale, spostando il baricentro dell’interesse pubblico dal mero e legittimo aspetto economico (quello di vendere e di guadagnare) alla loro essere un soggetto che opera all’interno della società, secondo un approccio valoriale ed etico dichiarato, verificato e condiviso. La correttezza di questo atteggiamento può infine rivelarsi il più solido sostegno allo stesso successo economico dell’impresa.

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