Essere una Media Company

Per compiere la transizione verso una media company è necessario capire innanzitutto che cos’è: si tratta di un’impresa che si è dotata di un’organizzazione della comunicazione che assomiglia più a quella di un giornale che a quella di un’area dell’azienda, e questo le consente di comunicare attraverso le informazioni.

L’espressione forse più emblematica e di maggiore successo del processo che stiamo descrivendo è il magazine “The Red Bullettin”, divenuto il più importante aggregatore di informazioni sul mondo degli sport estremi. Questo magazine è edito e realizzato da Red Bull, la nota multinazionale delle bibite gasate, ma il proprio marchio non appare né nella testata né nel racconto dei vari articoli. Unica eccezione, intravediamo il marchio di Red Bull quale sponsor su una moto da cross…

Qui contano le informazioni che non riguardano l’azienda, ma il territorio di comunicazione prescelto, all’interno del quale si posiziona anche il business della stessa società.

I nuovi territori delle informazioni

La media company, quindi, sceglie un territorio di comunicazione ampio, che contiene anche la propria attiivtà di business, all’interno del quale può proporre le informazioni e storie È quello che tradizionalmente ha fatto la Coca-Cola, altro brand mondiale, che ha scelto di dar vita a un sito informativo “Cocacolajourney” guidato da un giornalista. A differenza di Red Bull qui il marchio Coca-Cola è evidente, tuttavia il sito ancora una volta è un collettore di informazioni, che sono vicine al posizionamento della bevanda Coca-Cola, incentrato sulla proposta di sé come aggregatore di valori giovanili, di spensieratezza, di qualità della vita.

In Italia molte aziende hanno intrapreso la strada della trasformazione verso una media company, producendo prodotti giornalistici significativi. È il caso di Linc, la pubblicazione premiata nell’ultimo Brand Report Award, e realizzata da Manpower per il mondo del lavoro. 

Allo stesso modo anche grandi gruppi come Pirelli, Eni, Intesa San Paolo, così come la stessa Enciclopedia Treccani, hanno trasformato i loro siti realizzando spazi dedicati alle informazioni, senza però ancora riuscire a portare a termine quel ciclo completo di trasformazione dell’azienda tradizionale in una media company. 

Italia, un percorso ancora incompiuto

Nei casi appena elencati l’approccio è duplice: mentre da un lato si producono contenitori di informazioni, dall’altro rimane viva la parte della comunicazione autoreferenziale perché il percorso non è ancora compiuto. 

È difficile dire quando questo percorso sarà completato e come, perché questo dipende dal ruolo che avranno canali contigui a quello della comunicazione come ad esempio quello della pubblicità, che continua ad essere usato come un canale di comunicazione, ma che raramente riesce ad essere un canale informativo.

È quindi inevitabile che ancora per alcuni anni i flussi di informazione delle imprese viaggeranno su binari paralleli: da una parte ci si sposterà verso l’informazione e verso il brand journalism, e dall’altra si manterrà una comunicazione istituzionale, sempre meno efficace per contenuti, linguaggio e autoreferenzialità.

Per sostenere questa evoluzione occorre maturare la consapevolezza che questi nuovi strumenti di brand journalism hanno tutta la dignità di essere strumenti di comunicazione di impresa credibili alla pari di quelli giornalistici puri, purché – come gli altri – siano sempre guidati da etica e verità. 

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