Ripensare l’organizzazione dei dipartimenti di comunicazione: ecco il balzo culturale per diventare una media company

«Every company is a media company». Così scriveva Tom Foremski, ex-giornalista del Financial Times e editor del blog SiliconValleyWatcher. Ma perché la trasformazione da azienda tradizionale a media company si compia realmente è necessario un salto culturale capace di riscrivere alla base i principi dell’organizzazione dei dipartimenti di comunicazione.

Cosa vuol dire in termini di organizzazione? Innanzitutto vuol dire ripensare l’organizzazione del lavoro interno creando una struttura di comunicazione che sia più vicina a quella di un giornale che a quella di una grande azienda. 

Per riuscirci però torniamo al principio iniziale ovvero all’adozione di un nuovo modello culturale che ripensi interamente la gestione dei contenuti. 

Giornalisti che diventano “Chief Storyteller”

Attualmente nella maggior parte delle aziende i contenuti sono ancora in capo alla direzione marketing. Di fatto il capo del marketing è anche il chief content officer di un’azienda, quindi sopravvive una commistione tra questi due dipartimenti: il marketing, appunto, e la comunicazione.

Nel caso di una vera media company il responsabile dei contenuti è invece un giornalista puro. È quello che hanno fatto da anni grandi aziende americane. Famoso il caso di General Electric che ha preso Thomas Kellner, un giornalista di Forbes, nominandolo “Editor in Chief” e affidandogli la direzione del magazine GE Report, che è il sito dell’azienda. 

Allo stesso modo prima Merrill Lynch, quindi Morgan Stanley, hanno scelto per guidare la loro direzione comunicazione il giornalista vincitore del Premio Pulitzer Robert Frump

La Brand Newsroom

Narrare la marca con un registro giornalistico significa puntare sulla qualità della comunicazione e sull’approfondimento. Significa anche porsi come fonte credibile di notizie e accreditarsi come opinion leader nel territorio di comunicazione prescelto. Optare per il brand journalism non significa scegliere una tecnica di vendita, ma puntare sulla credibilità di un’azienda e sul valore delle informazioni che questa è in grado di produrre, instaurando un dialogo aperto con i propri interlocutori e fornendo loro le informazioni che richiedono.

Il cambiamento apportato da questi professionisti del giornalismo si consuma all’interno di quella che abbiamo chiamato la “brand newsroom”, quel luogo fisico dove lavorano insieme figure come il responsabile editoriale (editor in chief), il caporedattore (editor), il redattore o i redattori, il reparto grafico, i social media manager, il correttore di bozze. Sono tutti componenti di una vera e propria redazione giornalistica messi al servizio delle esigenze di comunicazione di una grande azienda.

Riuscire a compiere il balzo culturale che permette di rimodellare l’organizzazione interna dei dipartimenti di comunicazione in questa chiave è uno dei processi più complessi ma anche più importanti per adeguare davvero un’azienda al modello di una media company.

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